這是一個(gè)傳播過度的年代，每個(gè)企業(yè)都想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)出自己的聲音，樹立自己的品牌，廣告作為最行之有效的一個(gè)利器，被眾多的企業(yè)所利用、推崇。但也有這樣一句名言：“在我的廣告費(fèi)中，有50%被浪費(fèi)了，只不過我不知道浪費(fèi)了哪50%而已�！比绾挝锍担ㄗ钌俚腻X獲得最佳的傳播效果，使廣告費(fèi)的浪費(fèi)降到最低程度，成為企業(yè)和媒體共同關(guān)心的問題。但到底如何去降低呢？答案只有一個(gè)，那就是不斷的尋求最適合企業(yè)投放的廣告形式，尋求最科學(xué)的投放策略。
特殊形式廣告作為一種差異化的傳播表現(xiàn)形式，對(duì)于提升企業(yè)品牌傳播的效果，避免傳播
廣告資源具有唯一性
特殊形式廣告最為特殊的一點(diǎn)在于其對(duì)廣告資源的獨(dú)占性，而資源的獨(dú)占性也就意味著排他性。因?yàn)槿绻銚尩昧讼葯C(jī)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒有機(jī)會(huì)了，不象普通的廣告形式，你能做我花錢照樣也能做，甚至可以比你做的更多、更好。比如在2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯的時(shí)候，美的公司就買斷了演播室的背景板廣告，此舉措不僅使其獲得了極高的廣告到達(dá)率，達(dá)到預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧ�，而且有效地遏止了其它�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音，一箭雙雕。在實(shí)際中，獨(dú)家冠名、唯一合作伙伴、指定贊助商等等，都是獨(dú)享廣告資源唯一性的范例。
廣告的親和力強(qiáng)
廣告在傳播過程中，不能僅僅滿足于信息的告知，而應(yīng)是達(dá)到信息的有效傳遞，收到預(yù)期的廣告效果。如果廣告不僅沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而引起觀眾的強(qiáng)烈反感，那這樣的廣告不做也罷。因此，廣告不僅要讓消費(fèi)者看到，還要讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好以至于接受�，F(xiàn)在的廣告太多太濫，且廣告片的創(chuàng)意、趣味、情節(jié)、畫面質(zhì)量等遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到節(jié)目的要求，這樣觀眾在收看節(jié)目的時(shí)候就會(huì)因不斷受到廣告的干擾而對(duì)廣告產(chǎn)生反感或抵觸情緒，進(jìn)而影響到對(duì)企業(yè)和品牌的好感。特殊形式廣告品牌訴求間接，意圖不明顯，完全可以避免這些不良情況的發(fā)生，從而有效增強(qiáng)廣告的親和力，達(dá)成品牌傳播的最終目的。比如，在夏天天熱的時(shí)候，在電視屏幕上顯示諸如"**（企業(yè)品牌名稱）提醒您，天氣炎熱，謹(jǐn)防中暑"，"夜深了，請(qǐng)關(guān)好門窗"等等，從誠(chéng)心誠(chéng)意的角度去關(guān)注百姓的生活，讓你的消費(fèi)者感受到你時(shí)刻在關(guān)心他，和他一起經(jīng)歷生活中的每一天。這樣，觀眾怎么會(huì)不對(duì)你的企業(yè)、你的品牌產(chǎn)生好感和偏好呢？
廣告的意圖性弱
一般情況下，廣告到達(dá)和節(jié)目到達(dá)是有著很大差距的，更由于某些媒體插入廣告的時(shí)間過長(zhǎng)，超出了觀眾所能忍受的范圍，于是很多人在看到廣告的時(shí)候會(huì)按動(dòng)手中的遙控器。這個(gè)差距從個(gè)人收視儀調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)中可以很明顯的看到，廣告收視率僅及節(jié)目收視率的一半。觀眾在收看節(jié)目的過程中，頻繁的更換頻道已經(jīng)成為家常便飯。特殊形式廣告與常規(guī)廣告不同，它出現(xiàn)的時(shí)間很短，觀眾很容易接受，并且廣告依附節(jié)目出現(xiàn)，消費(fèi)者在有意無(wú)意之間已經(jīng)接受了廣告的信息，從而保證了節(jié)目的到達(dá)率與廣告的到達(dá)率相等，確保了廣告的傳播效果。例如現(xiàn)在一些電視媒體在進(jìn)行節(jié)目預(yù)告的時(shí)候往往附加贊助企業(yè)角標(biāo)，這樣觀眾在看收看節(jié)目的同時(shí)就不知不覺接受了廣告的訊息。
優(yōu)勢(shì)四、廣告的到達(dá)面廣
由于節(jié)目的定位、節(jié)目的風(fēng)格不同，每個(gè)節(jié)目的固定收視群體也有很大差異。有的人喜歡看新聞，而有的人則喜歡看電視劇。但在每一類節(jié)目的收視群體中可能都會(huì)有你的目標(biāo)消費(fèi)者或購(gòu)買影響群體，如果你只選擇一個(gè)固定段位，就很容易錯(cuò)失許多目標(biāo)消費(fèi)群，造成信息傳播的空白。這就好比你對(duì)著一個(gè)或幾個(gè)人說話，無(wú)論怎么說，聽的人永遠(yuǎn)都是那么幾個(gè)，沒有辦法突破。但如果你能跑到街上，拿個(gè)擴(kuò)音器，那么聽眾的數(shù)量就不僅是幾個(gè)人的問題了。選擇一些特殊形式的廣告，有時(shí)可以有效避免信息傳播的空白。比如很多電視媒體將企業(yè)的廣告和頻道的宣傳片結(jié)合起來(lái)，每天多次循環(huán)播放，覆蓋到各個(gè)層次的目標(biāo)消費(fèi)群中，使得廣告的到達(dá)面大大增加。
廣告的品牌聯(lián)想度高
“近朱者赤，近墨者黑”，在媒介傳播中也存在同樣的問題。一個(gè)廣告如果與一個(gè)好的節(jié)目結(jié)合，可以借欄目知名度帶動(dòng)企業(yè)知名度，欄目美譽(yù)度帶動(dòng)企業(yè)美譽(yù)度，借助欄目的品牌迅速提升自己的品牌和形象。比如說，安徽電視臺(tái)的品牌欄目《第一時(shí)間》被新華電腦學(xué)校冠名，長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)讓觀眾產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，把對(duì)這個(gè)欄目的想象嫁接到新華電腦學(xué)校上。而且即使這個(gè)節(jié)目以后被別人冠名了，新華電腦學(xué)校的品牌與節(jié)目的關(guān)聯(lián)也會(huì)持續(xù)較一段長(zhǎng)時(shí)間的。像這種借船出海的例子還有很多，如央視新聞?lì)l道的《新聞會(huì)客廳》與紅河實(shí)業(yè)等。
廣告的品牌認(rèn)知度高
消費(fèi)者對(duì)廣告訊息經(jīng)過接觸到實(shí)際的購(gòu)買，一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即認(rèn)知階段、情感階段、購(gòu)買階段，在每個(gè)階段都分別有不同的傳播重點(diǎn)。若使消費(fèi)者從認(rèn)知階段過渡到情感階段并進(jìn)入到最后的購(gòu)買階段，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不間斷的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，如此方能實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買。廣告在這個(gè)過程中往往充當(dāng)具體的載體，以一種消費(fèi)者易于接受的方式，不斷積累消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。特殊形式廣告通過特殊的表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者更容易接受廣告所要傳達(dá)的訊息，在最短的時(shí)間，以最低的投入，建立較高的品牌知名度，最終達(dá)到傳播的目的。
廣告的主動(dòng)收視性強(qiáng)
觀眾收看節(jié)目是一種主動(dòng)的行為，是比較專注的，而對(duì)于廣告則往往是隨機(jī)的、心不在焉，是一種被動(dòng)的行為，受很多因素的影響。如果此時(shí)廣告制作的惡俗，不能帶給觀眾美的享受，基本上會(huì)受到跳過去的懲罰，廣告的效果也因此可想而知。如果將廣告進(jìn)行創(chuàng)新，以節(jié)目的形式出現(xiàn)，則將大大提高觀眾的主動(dòng)收視愿望，增強(qiáng)廣告的效果。像一些電視媒體推出的系列“佳片預(yù)報(bào)”贊助廣告，就是利用消費(fèi)者對(duì)節(jié)目的主動(dòng)收視愿望，來(lái)增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的主動(dòng)收視愿望。
廣告的干擾度小
影響廣告投放效果的一個(gè)很重要因素就是廣告的傳播環(huán)境，如果廣告的傳播環(huán)境嘈雜，廣告的干擾度大，不能建立起消費(fèi)者的有效認(rèn)知，廣告的效果也就可想而知。這就好比在一個(gè)集市上，大家都在叫賣，都想引起消費(fèi)者的注意，但結(jié)果卻是大家相互干擾，誰(shuí)都沒有辦法把聲音傳遞給消費(fèi)者。如果換個(gè)場(chǎng)景，在一個(gè)非常安靜的課堂上，只有老師一個(gè)人在臺(tái)上講解，那么即使聲音很小，下面的學(xué)生也能夠聽的非常清楚，并容易接受老師的觀點(diǎn)。特殊形式廣告通過差異化的廣告形式，避開傳播的高峰，利用自己的特殊性獲取特別的發(fā)言權(quán)，使信息可以準(zhǔn)確無(wú)誤地到達(dá)并被接受。比如一些電視媒體推出整點(diǎn)報(bào)時(shí)的特殊形式廣告，就是力求廣告的差異化傳播，與其他廣告有效區(qū)隔開來(lái)，達(dá)到與眾不同的效果。
能彰示企業(yè)實(shí)力
中國(guó)的消費(fèi)者都有這樣一種觀念，即廣告是一個(gè)企業(yè)實(shí)力的標(biāo)志。消費(fèi)者不會(huì)考慮你在行業(yè)中實(shí)際排多少位，他只會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知，在自己的心里給你確定一個(gè)位置，并且以此為指導(dǎo)，決定自己的購(gòu)買傾向。如果一個(gè)企業(yè)的廣告突然看不到了，那么消費(fèi)者就會(huì)覺得，這個(gè)企業(yè)肯定也不行了，于是這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也肯定不能再買了。廣告的投入已經(jīng)成為消費(fèi)者衡量一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，所以，適當(dāng)展示自己的實(shí)力是非常重要的，尤其是對(duì)于知名品牌來(lái)說，展示自身的實(shí)力對(duì)于鼓舞消費(fèi)者的信心具有十分重要的作用。采取一些特殊形式廣告，長(zhǎng)期贊助名牌欄目，都可以達(dá)到這種目的，確保企業(yè)在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。
當(dāng)然，特殊形式廣告只是傳播方式創(chuàng)新的一種，在使用的時(shí)候，一定要講究技巧和策略。要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，研究自己的產(chǎn)品特色、精心設(shè)計(jì)自己的品牌形象，再結(jié)合媒體資源，找到兩者之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者和收視群體的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)廣告、節(jié)目、消費(fèi)者三者之間的互動(dòng)，從而更好地達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團(tuán) 曾先后任職于廣東電視臺(tái)企管中心廣告部，香港世高國(guó)際廣告,廣東省廣告公司等國(guó)內(nèi)頂尖廣告機(jī)構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提煉出實(shí)用的媒介策劃方法,推廣并運(yùn)用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過程中,進(jìn)行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報(bào)且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國(guó)先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時(shí)尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機(jī)構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的廣告人并結(jié)合公司獨(dú)特的強(qiáng)大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購(gòu)買,媒介執(zhí)行,購(gòu)買監(jiān)測(cè)等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團(tuán)隊(duì)通過兩年代理媒介案例積累，依托于強(qiáng)大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢(shì),迅速與眾多著名國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)建立了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團(tuán),福建雅客食品,美國(guó)銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國(guó)聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長(zhǎng)隆集團(tuán),廣州香雪制藥等國(guó)內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國(guó)廣東廣州市環(huán)市東路331號(hào)廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066